Stefania Di Maria se l’è sentito chiedere abbastanza volte da decidere di rispondere una volta sola, per iscritto. È una ginecologa che accompagna le donne dalla pubertà alla menopausa, e quando mi ha scritto non aveva un problema di clienti: aveva un problema di indirizzo.
La risposta breve, per chi si riconosce nella stessa situazione: quando le persone ti cercano già e ti chiedono dove possono guardare, non ti manca un sito che ti faccia trovare: ti manca un posto dove mandarle. Sono due mestieri diversi, costano cifre diverse e chiedono tempi diversi: confonderli è il modo più comune di comprare la cosa sbagliata.
Aveva già le pazienti. Le mancava una casa
Le sue pazienti arrivavano dai social e dal passaparola. L’attività era avviata, la reputazione c’era, e il sito non doveva procurarle nessuno.
Doveva fare un’altra cosa. Accogliere chi era già in cammino verso di lei, e farlo nel momento più delicato: quando una donna cerca una ginecologa, spesso lo fa con una domanda che non ha ancora pronunciato a voce. Quel momento non si intercetta con la bravura, si accoglie con la chiarezza.
Uso spesso l’immagine della casa quando parlo di siti, perché aiuta a capire quanto se ne sta costruendo. C’è chi ha bisogno di una casa intera, con le stanze, i corridoi e un giardino da curare. E c’è chi ha bisogno di una stanza sola, ben tenuta, con il campanello che funziona. Stefania aveva bisogno della stanza.
Il criterio che ha usato per dire no
Qui c’è la parte che rende questo progetto diverso da tanti altri, e il motivo per cui l’ho scelto come primo caso studio da raccontare.
Stefania mi ha detto con chiarezza che non aveva tempo per curare un blog. Non aveva tempo per stare dietro alla scrittura di articoli, per tenere un ritmo, per non lasciare una pagina ferma da otto mesi con l’ultimo pezzo datato. Era una cosa che magari avrebbe fatto in futuro. Non in quel momento.
Lo ha detto con il tono con cui si guarda l’agenda prima di prendere un impegno.
È il criterio che considero il più affidabile di tutti quando si ragiona sulle differenze tra blog e sito, e quasi nessuno lo mette al centro: non «cosa vorresti avere», ma «quanto tempo hai davvero, ogni mese, per tenerlo vivo». Stefania ci è arrivata da sola, prima che io lo scrivessi da qualche parte. Le ho creduto, e abbiamo tolto il blog dal progetto.
C’è una sfumatura che vale la pena dire, perché cambia il senso di tutto il progetto. Quelle pazienti la conoscevano già. Il sito lo chiedevano per farsi un’idea più precisa di lei prima di prenotare, che è una cosa diversa dal cercare una ginecologa partendo da zero.
Volevano guardarla in faccia prima di affidarle una domanda delicata. È il lavoro più sottovalutato che fa un sito: togliere l’esitazione a chi sta già per scriverti.
Presidio e scoperta non sono la stessa cosa
Questa è la distinzione che uso in ogni prima call, e vale la pena metterla nero su bianco.
Un sito presidio è il posto dove mandi chi ti conosce già: risponde alla domanda «dove posso guardare?», si costruisce in poche settimane e non va alimentato. Un sito scoperta serve a farsi trovare da chi non ti conosce. Si regge sulla ricerca, che oggi vuol dire Google ma anche gli assistenti come ChatGPT o Perplexity, e chiede contenuti nel tempo. Ne ho scritto parlando di come trovare clienti online.
| Sito presidio | Sito scoperta | |
|---|---|---|
| A chi parla | a chi ti cerca per nome | a chi cerca il tuo servizio |
| Da dove arrivano le persone | passaparola, social, biglietto da visita | ricerca su Google e, oggi, sugli assistenti come ChatGPT o Perplexity |
| Cosa chiede dopo il lancio | quasi niente | contenuti, con costanza |
| Quando dà i suoi frutti | subito | dopo mesi |
Stefania era in modo evidente nella prima colonna. È per questo che siamo andate verso la creazione siti vetrina e non verso la realizzazione siti seo: la prima costa meno per una ragione strutturale, contiene meno lavoro perché deve fare meno cose.
Comprare la seconda colonna quando ti serve la prima significa pagare un motore che poi resta spento.
Perché una pagina sola
Il sito di Stefania è una one-page: un sito raccolto in un’unica pagina che si scorre dall’alto verso il basso. In apertura c’è lei e la sua area di lavoro, poi la formazione e il modo in cui sta con le pazienti, poi gli ambiti di cui si occupa, dalla contraccezione alla menopausa, spiegati con parole piane. In fondo il contatto.
L’ordine non è casuale: ricalca quello in cui una paziente si fa le domande. Chi è, di cosa si occupa, mi riguarda, come la raggiungo. Quando una pagina segue l’ordine delle domande invece dell’organigramma dei servizi, si legge come una conversazione e non come un modulo. È lo stesso principio con cui guardo un sito quando faccio un check up sito web.
Il risultato lo hanno commentato le persone che contano in questo mestiere, cioè le sue.
«Ora ho un sito web che non solo soddisfa le mie esigenze professionali, ma che ha anche ricevuto elogi da colleghi e pazienti per la sua estetica e funzionalità.» — Dott.ssa Stefania Di Maria, ginecologa a Milano
Il metro di un progetto così è la domanda che l’ha fatto nascere: le pazienti di Stefania oggi non hanno più bisogno di farla.
Quello che questo progetto mi ha lasciato
Mi capita di parlare con professioniste convinte che un sito piccolo sia un sito a metà, che prima o poi andrà «completato» con il blog, le pagine, le cose viste altrove.
Il progetto di Stefania dice un’altra cosa. Un sito è finito quando fa il lavoro per cui è nato, e il suo lavoro era rispondere a una domanda precisa, fatta da persone precise, in un momento preciso. Tutto il resto sarebbe stato una stanza in più da spolverare.
Il blog, semmai, arriva quando arriva il tempo per tenerlo. Nel frattempo la porta è aperta e il campanello suona.
