La richiesta mi arriva quasi sempre nella stessa forma: mi serve un logo nuovo. A volte con già in mente due colori (“mi piace il blu e il rosso”) e un font visto da qualche parte.
Su Google la stessa domanda arriva scritta così: “brand identity significato”. È la domanda giusta, e quasi sempre se la fanno dopo aver già scelto il logo.
Poi ne parliamo mezz’ora e quasi sempre viene fuori che il logo era l’ultimo dei problemi. Il significato di brand identity riguarda tutto quello che sta prima: l’insieme di scelte con cui decidi chi sei, per chi lavori e cosa prometti a chi ti sceglie. Il logo arriva in fondo a quella catena, quando le altre decisioni sono già state prese, e in un certo senso le mette insieme in un segno solo.
Cosa si intende con brand identity: una definizione senza giri
Se dovessi darti una definizione di brand identity in una riga direi così: è il modo in cui un’attività si rende riconoscibile e dice cosa rappresenta, ancora prima di mostrarsi.
Chi arriva qui cercando “brand identity significato” si aspetta di solito un elenco di elementi grafici. La parte che conta comincia prima, e non si vede.
Detta così resta un po’ astratta, lo so, quindi provo a smontarla. Dentro ci sono due piani che lavorano insieme, e che non hanno lo stesso peso. Il primo è quello delle scelte di fondo, ed è la parte che non si vede: perché l’attività esiste, chi vuole servire davvero, quali valori la guidano, cosa promette di cambiare a chi si affida. Il secondo è quello che si vede e basta: nome, logo, colori, caratteri, immagini, il modo di scrivere.
Il motivo per cui insisto sull’ordine è che il secondo piano, da solo, non sta in piedi. Puoi avere un logo bellissimo, disegnato da qualcuno bravissimo, ma se sotto le idee sono confuse quel logo resta una decorazione appoggiata lì sopra. E chi ti guarda se ne accorge, magari senza riuscire a spiegarti bene cosa non torna.
Gli elementi della brand identity, e l’ordine in cui vengono
Se cerchi su internet quali sono gli elementi brand identity trovi quasi sempre un elenco: logo, colori, font, tono di voce. Giusto, per carità. Peccato che sia l’elenco delle cose che servono per ultime.
L’ordine vero da cui bisognerebbe partire è: prima cosa sei e per chi, poi come lo dici, e alla fine come ti fai vedere.
Detta così sembra una di quelle sequenze che stanno bene nelle slide, lo so. Il motivo per cui la ripeto fino allo sfinimento alle mie clienti è molto più prosaico: chi parte dal logo, quasi sempre alla fine il logo lo rifà. Cambia idea su di sé a metà strada, e quel segno lì non le somiglia più. Succede, e tutto questo ha un costo non da poco.
Vale uguale per un’azienda o per te che lavori da sola. Cambia quanto è grande la cosa, non l’ordine in cui si fa. Una brand identity aziendale avrà più teste da mettere d’accordo e più materiali da tenere allineati, ma le domande da cui si parte sono le stesse.
Il tono di voce, che si legge prima ancora di guardare
Il tono di voce è il modo in cui parli: quali parole usi, quali eviti, se dai del tu, quanto ti concedi di essere diretta. Sta nel gradino di mezzo, quello del «come lo dici», ed è l’elemento che quasi nessuno considera parte dell’identità.
Vale la pena fermarsi qui per un motivo pratico. Se il tuo piano è farsi trovare su Google invece che vivere sui social, la prima cosa che una persona incontra di te è un testo: una riga fra i risultati di ricerca, poi una pagina da leggere. I colori arrivano dopo, e arrivano a qualcuna che si è già fatta un’idea.
Un tono di voce fatto bene si riconosce da una cosa sola: regge fuori dal sito. Prendi una mail che hai scritto a una cliente e la pagina «Chi sono»: devono sembrare della stessa persona. Quando il sito parla come un’azienda e tu parli come te, chi ti scrive dopo averlo letto trova qualcun altro, e quella distanza si sente anche se nessuno la nomina.
I colori, che sembrano il punto di partenza
I colori sono l’elemento che quasi tutte danno per scontato di saper scegliere.
In una call conoscitiva una libera professionista mi ha detto che la brand identity se l’era già fatta da sola: aveva raccolto i colori che le piacevano, ne aveva tenuti tre o quattro, e per lei il lavoro finiva lì. Non è un ragionamento sciocco, ed è esattamente quello che si legge dappertutto: scegli una palette, sii coerente. Il punto è che quei colori rispondevano a una domanda sola, cioè cosa piaceva a lei. La domanda che decide è un’altra: cosa deve capire di te chi ti incontra per la prima volta.
Una scelta di colori fatta bene si riconosce da dove tiene: sullo schermo e sulla carta, su fondo chiaro e su fondo scuro, dietro un testo che deve restare leggibile anche a chi ci vede poco. E si riconosce da quanto dura, perché un colore scelto perché piace segue i gusti, e i gusti cambiano ogni due o tre anni.
Succede spesso, e non solo con i colori: di cosa portano le clienti quando cercano brand identity esempi, e di cosa ci si dovrebbe guardare dentro, ho scritto a parte.
Identità di marca e brand image: chi decide cosa
C’è una distinzione che mi tocca fare praticamente in ogni call, perché toglie di mezzo un equivoco che gira parecchio.
| Chi la costruisce | Che cos’è | |
|---|---|---|
| Brand identity | tu | quello che scegli di essere e di comunicare |
| Brand image | chi ti guarda | l’idea che le persone si fanno di te |
Detto in altre parole: l’identità di marca è la parte su cui hai voce in capitolo. L’immagine è quello che succede dopo, nella testa di chi ti incontra, e non coincide mai del tutto con le tue intenzioni. Un po’ di scarto fra le due ci sarà sempre, ed è normale. Lavorare sull’identità del brand serve a tenerlo stretto quello scarto, non a farlo sparire.
Quello che ho scoperto rifacendo il brand a me stessa
Sto rifacendo il mio, proprio in questo periodo. Nome nuovo, sito nuovo, tutto quanto. Sono la professionista e la cliente nello stesso momento, e ti assicuro che non è comodo come sembra: le domande scomode me le devo fare da sola, e non posso far finta di non averle sentite. Di cosa comporta rifare un brand da capo, e di quando conviene farlo davvero, ho scritto a parte nell’ articolo sul rebranding aziendale.
Sono ripartita dalle domande di fondo, le stesse che faccio alle altre e che ho raccolto nel mio questionario brand identity. Perché questo brand esiste. Qual è la sua missione. Cosa vuole significare per chi lo incontra. Chi voglio aiutare davvero, e soprattutto chi no, che è la parte che si tende sempre a saltare. Poi un lavoro lungo sui valori. La parte grafica, logo colori e caratteri, è arrivata dopo, ed è scesa da lì quasi da sola.
Il punto su cui mi sono impantanata più a lungo, però, non è stato nessuno di questi. È stata la promessa di trasformazione, cioè la frase che dice cosa cambia per una persona che lavora con me. L’ho scritta, cancellata e riscritta almeno una decina di volte, e per settimane ho avuto la sensazione di girarci intorno senza prenderla mai davvero.
Alla fine è diventata questa:
Aiuto le libere professioniste che vivono i social come un peso silenzioso (frustrate dal tempo investito senza un ritorno proporzionato, spesso in colpa per non fare mai abbastanza) a costruire uno spazio digitale che rimane visibile per anni anziché svanire in 24 ore, così da farsi trovare e riconoscere in modo attivo da chi le sta già cercando, senza alimentare ogni giorno un algoritmo che non controllano.
Quella frase adesso è in cima alla mia home, ed è la prima cosa che leggi se apri il sito. Ci passi sopra in tre secondi. Però regge tutto il resto: chi apre il mio sito vedrà dei colori e un logo, e sotto ci sono mesi passati su una riga sola.
È anche il motivo per cui, quando mi chiedono il significato di brand identity in due parole, faccio un po’ di fatica a stare in due parole. Le due parole ci sono, e te le ho scritte più su. Solo che il lavoro vero somiglia molto più a togliere che ad aggiungere, e ogni volta che ho riscritto quella frase ho buttato via qualcosa che il giorno prima mi sembrava assolutamente fondamentale.
Perché tutto questo riguarda il tuo sito
Il sito è il posto dove l’identità del brand diventa visibile tutta insieme, tutta in una volta. Se sotto non c’è una scelta chiara si nota subito, e non serve nemmeno un occhio allenato: le pagine somigliano a quelle di chiunque altro, e chi arriva non capisce bene cosa ti distingua da un’altra professionista che fa esattamente la stessa cosa. Per questo la creazione siti web, per come la intendo io, comincia molto prima delle pagine.
Mi capita spesso di parlare con persone che sono arrivate al sito prima di aver messo a fuoco cosa significhi la brand identity per la loro attività, e che se ne accorgono solo davanti alla pagina bianca dei testi. Restano lì bloccate, e quasi tutte pensano di non essere capaci di scrivere. Di solito non è quello: le parole non arrivano perché mancano le decisioni a monte, e finché quelle non ci sono nessuna bravura di scrittura riesce a sostituirle.
C’è poi un effetto più concreto, di cui ho parlato scrivendo di come trovare clienti online: quando cominciano ad arrivare richieste per lavori che non vuoi fare, quasi sempre il sito sta raccontando un’altra persona. Il problema di solito non sta nella grafica, sta un piano più sotto, in quelle scelte di fondo che non sono mai state prese fino in fondo.
Se ti stai riconoscendo in qualcosa, creazione visual e brand identity parte esattamente da lì, dalle domande. Il logo lo si guarda alla fine, con calma.
Domande frequenti
Chi fa la brand identity? La parte visiva la costruisce una designer. Le scelte di fondo però le fai tu, guidata: nessuno può decidere al posto tuo perché la tua attività esiste, e chi ti dice che può farlo ti sta vendendo altro. Un percorso serio si svolge insieme, con domande scomode e tempi che non sono brevissimi.
Quali sono alcuni esempi di brand identity? I più citati sono sempre i grandi marchi, e in tutta onestà servono a poco: hanno budget e storie che non somigliano per niente a quelle di una libera professionista. Un esempio più utile ce l’hai molto più vicino. Pensa a una collega che riconosci in mezzo a dieci post senza bisogno di leggere il nome: ecco, quella è una brand identity che sta funzionando.
Quali sono i sinonimi di brand identity? Identità di marca e identità del brand indicano la stessa identica cosa, e si usano in modo intercambiabile. Ogni tanto si legge anche immagine coordinata, ma quello è un termine più stretto: riguarda la coerenza visiva dei materiali, non le scelte che ci stanno sotto.
Quanto si paga una brand identity? Dipende da cosa comprende, e soprattutto dal fatto che includa il logo oppure no. Gli importi aggiornati li trovi nella pagina del servizio: preferisco tenerli lì, dove posso spiegarti anche cosa c’è dentro, invece di lasciarti un numero secco in mezzo a un articolo.
Se stai per chiedere un logo nuovo, prova prima a rispondere a una domanda sola: cosa cambia, per chi lavora con te? Se la risposta non arriva subito, forse il logo può aspettare ancora un po’.
