Se cerchi un questionario di brand identity trovi quasi sempre la stessa cosa: un elenco di cinque domande, o di undici, da scaricare e compilare. Ne ho letti parecchi mentre preparavo il mio, e la sensazione è sempre quella di un modulo, cioè di una cosa che si riempie per poterla archiviare.
Un questionario di brand identity è lo strumento con cui si mettono a fuoco le decisioni che vengono prima della grafica: chi sei, per chi lavori, cosa prometti e perché. Le domande contano, per carità. Ma quello che decide se serve a qualcosa è l’ordine in cui arrivano, e questo è il pezzo che negli elenchi che circolano non c’è mai.
Il mio ne ha settantacinque, e la prima non parla di lavoro
Il questionario che mando alle mie clienti si chiama Workbook. Ha 75 domande divise in 11 sezioni, dichiara una o due ore per essere compilato, e in apertura c’è scritto una cosa che di solito nei moduli non si legge: non cercare la risposta giusta, cerca la tua.
La prima sezione non si chiama «il tuo business». Si chiama Tu, prima del business, e la prima domanda è: «Come stai, davvero?»
Non è un gesto gentile per rompere il ghiaccio, anche se all’inizio può sembrarlo. L’ho messa lì perché prima di capire il mercato, i competitor e gli obiettivi ho bisogno di capire come si sente quella persona dentro al suo lavoro, adesso. Quella risposta mi illumina su parecchie cose, e la parte interessante viene dopo: quello che emerge lì me lo ritrovo confermato, un pezzo alla volta, in quello che scrive nelle domande successive. La prima domanda non raccoglie un dato, apre una lente per leggere tutte le altre.
La domanda più difficile di tutto il questionario
Se mi chiedi qual è la domanda su cui si fatica di più, non è nessuna di quelle tecniche, ma questa: perché esiste il tuo brand?
Sembra la più semplice, ed è quella davanti a cui ci si ferma. La mia idea è che la difficoltà a scriverla sia il sintomo e non la causa: quando una risposta non viene fuori con chiarezza, quasi sempre è perché non è ancora chiara nemmeno a chi dovrebbe darla. Il che è normalissimo, se hai passato gli ultimi anni a lavorare invece che a definirti.
Ed è anche il motivo per cui quella domanda non può stare all’inizio. Arriva dopo, quando le prime hanno già smosso qualcosa.
Da dove parte il questionario cambia cosa ne esce
Questa è la parte che vale la pena guardare con calma, perché è dove si decide quasi tutto:
| Se il questionario parte da… | Cosa ottieni | Cosa resta fuori |
|---|---|---|
| colori, font, stili che ti piacciono | Preferenze estetiche, spesso prese in prestito da altri | Il motivo per cui esisti, e per chi |
| competitor e mercato | Una posizione difensiva, costruita per differenza | Quello che porti tu, che non dipende dagli altri |
| obiettivi di fatturato | Numeri e scadenze | Se quella direzione ti somiglia abbastanza da reggerla |
| come stai dentro al tuo lavoro | Una chiave per leggere tutto il resto | Niente: le altre domande vengono dopo, e ci stanno tutte |
La prima riga è quella in cui cade quasi tutto il materiale che le clienti mi portano: ne ho raccontati tre in brand identity esempi. Nessuna delle tre righe è sbagliata in sé. Sono tutte cose che servono, e nel mio Workbook ci sono tutte, dalla sezione due in poi. Il punto è che se cominci da lì, le risposte che ottieni sono quelle che la persona pensa di dover dare, e ci vuole poco a riconoscerle: suonano un po’ come le risposte a un colloquio.
Chi le risposte le deve dare
C’è un equivoco che vale la pena togliere di mezzo: il questionario non lo compila chi progetta. Le risposte ce le ha solo la persona che quel lavoro lo fa tutti i giorni, e nessuna analisi di mercato può sostituirle.
Quello che può fare chi progetta è altro, ed è più utile di quanto sembri: decidere l’ordine, formulare le domande in modo che si possa rispondere davvero, accorgersi quando una risposta è di comodo, e soprattutto rileggere tutte le settantacinque insieme, che è il momento in cui vengono fuori le contraddizioni. Da sola quel passaggio è quasi impossibile, non per mancanza di lucidità, ma perché quelle risposte sei tu che le hai scritte, e da dentro non si vedono i punti in cui non tornano.
È la ragione per cui l’Ascolto è la prima fase del mio metodo, e non un preliminare da sbrigare. Se poi vuoi sapere di cosa parliamo davvero quando diciamo identità, l’ho scritto nel pezzo sul brand identity significato; e se il tuo brand esiste già ma non ti somiglia più, il tema è un altro e si chiama rebranding aziendale.
Se stai pensando di rispondere a queste domande sul serio, con qualcuno che le legga tutte insieme, è esattamente quello che facciamo nel percorso di creazione visual e brand identity.
Nel frattempo, una cosa puoi fartela adesso, e ti costa un minuto. Prendi la domanda difficile, quella sul perché esiste il tuo brand, e prova a rispondere ad alta voce. Se ti senti inciampare, non è un brutto segno: è il punto da cui si comincia.
Domande frequenti
Come si crea una brand identity? Si parte dalle decisioni, non dai segni. Prima si mettono a fuoco chi sei, per chi lavori, cosa prometti e perché; solo dopo si traducono in colori, forme e parole. L’ordine non è una preferenza di metodo: chi comincia dal segno grafico quasi sempre lo rifà, perché nel frattempo ha cambiato idea su di sé.
Qual è il primo elemento della brand identity? Non è il logo, che invece è quasi sempre l’ultimo. Il primo elemento è la risposta alla domanda sul perché esisti: tutto il resto, dal tono di voce alla palette, discende da lì e serve a renderla riconoscibile.
Cosa comprende la brand identity? La parte visibile (logo, colori, caratteri tipografici, immagini) e la parte che non si vede ma la regge: posizionamento, promessa, tono di voce, valori. La seconda si decide prima, anche se è la prima quella che si nota.
Chi crea la brand identity? Si fa in due. Le risposte di fondo le può dare solo chi quel lavoro lo fa, perché nessuno le conosce al posto suo. Chi progetta costruisce le domande, tiene l’ordine, e rilegge tutte le risposte insieme per far emergere quello che da dentro non si vede.
Come si crea un brand da zero? Partendo dalle stesse domande, con un vantaggio: non c’è niente da smontare. Chi comincia da zero può decidere posizionamento e promessa prima di aver preso abitudini, ed è il caso in cui l’Ascolto costa meno fatica.
Come si presenta la brand identity? Di solito con un documento che raccoglie le decisioni e le regole d’uso, in modo che restino applicabili anche fra un anno. Se resta un file di immagini senza il perché scritto accanto, chi lo userà dopo di te non saprà cosa può cambiare e cosa no.
