Di landing page “fai da te” mi capita di guardarne parecchie. All’inizio mi aspettavo di trovare pagine sciatte, e invece quasi sempre erano curate: belle foto, colori scelti con attenzione, tutto in ordine. Il problema stava sotto.
Creare una landing page vuol dire costruire una pagina sola, che porta a un gesto solo. Quando non funziona, nove volte su dieci la struttura è sbagliata: manca qualcosa che avrebbe dovuto esserci, oppure c’è talmente tanta roba che chi arriva non capisce più a chi stai parlando. La grafica, in tutto questo, c’entra molto meno di quanto si creda.
A cosa serve, detto in una riga
Una landing page è una pagina singola costruita attorno a una promessa e a un’unica azione: iscriversi, prenotare, comprare. Non ha un menu che porta altrove, non racconta tutto di te, non lascia vie di fuga. Il suo mestiere è portare chi arriva a compiere quel gesto lì, e basta.
Detta così sembra la cosa più ovvia del mondo, lo so. La parte difficile è resistere alla tentazione di aggiungere: ogni link in più, ogni sezione «e comunque faccio anche questo», è un’altra strada per andarsene prima di decidere.
I quattro errori che vedo quasi sempre
Questi li ho raccolti guardando pagine vere, non manuali. Tornano con una regolarità che a un certo punto è diventata quasi sconcertante.
Il primo è che mancano pezzi importanti. Cose che chiunque stia valutando quella proposta si aspetta di trovare, e che non ci sono: quanto dura, cosa succede dopo che si è iscritto, chi c’è dall’altra parte. Chi ha scritto la pagina quelle cose le sa già così bene che si dimentica di dirle.
Il secondo è troppo testo. Non lungo, proprio troppo: paragrafi fitti, tutto quello che si sarebbe potuto dire, detto. Una pagina che vuole convincere ha bisogno di aria, e ogni riga in più è una riga in cui la persona può stancarsi.
Il terzo è che la pagina è confusionaria. Le informazioni ci sono tutte, ma sparse in un ordine che non segue le domande di chi legge. Si parla del prezzo prima di aver spiegato cosa si compra, oppure la data del corso compare in fondo, dopo tre sezioni di racconto.
Il quarto, che secondo me è il più costoso, è che non si capisce a chi parla la pagina. Sono quelle scritte per non escludere nessuno, e siccome parlano a tutti, chi le legge non si riconosce mai davvero. È lo stesso difetto che sta dietro a un sito che riceve visite e non produce richieste, di cui ho scritto parlando di come trovare clienti online.
Come si capisce se la tua regge
C’è una prova che faccio fare volentieri, e non serve saperne di web né aver mai provato a creare una landing page. Falla leggere a qualcuno che non sa niente di quello che fai, poi chiedigli tre cose: cosa ti sto proponendo, per chi è, e cosa dovresti fare adesso.
Se esita su una sola delle tre, la struttura ha un buco, e nessun ritocco grafico lo chiude. Se le sa dire tutte e tre senza rileggere, la pagina è messa bene anche se non è la più bella del mondo.
Quando ti serve una landing page, e quando ti serve altro
Che non serva capita spesso, e lo dico anche quando mi verrebbe più comodo tacere. Creare una landing page ha senso quando hai una cosa precisa da proporre in un momento preciso: un lancio, un corso, un webinar, una risorsa da scaricare. Se invece quello che ti manca è un posto stabile dove mandare le persone che già ti cercano, allora ti serve altro.
| La tua situazione | Cosa ti serve |
|---|---|
| Hai un lancio o un’offerta a tempo, con una data | Una landing page |
| Non hai niente online e le clienti ti chiedono «ma il sito ce l’hai?» | La creazione siti vetrina, non una landing |
| Hai un sito, ma quando promuovi qualcosa mandi tutti in home | Una landing page accanto al sito |
| Vuoi essere trovata su Google per quello che fai | Un sito costruito sulle parole giuste, la landing non serve |
| La pagina c’è, ma nessuno arriva | Il problema è a monte: non è la pagina, sono le visite |
L’ultima riga è quella che mi tocca dire più spesso: una pagina bellissima a cui non arriva nessuno resta bellissima e inutile.
Cosa succede quando la struttura è giusta
Le landing che ho fatto finora hanno funzionato tutte, e non per merito mio: perché in ognuna c’era una cosa sola da far capire. Per Silvia e per Greta quello che è cambiato aveva poco a che vedere con l’estetica: finalmente la loro proposta si spiegava da sola. Avevano un percorso da promuovere e una pagina che diceva cos’era, per chi era e cosa comprendeva, senza che loro dovessero ripeterlo in privato a ogni persona interessata.
Con Ylenia, che fa l’agente immobiliare, il lavoro è stato più lungo perché le ho fatto anche la parte grafica da zero. Ma il punto di partenza è stato lo stesso: aveva bisogno di una vetrina credibile per la sua attività. La grafica è venuta dopo, e ha vestito una struttura che c’era già.
Se ti stai chiedendo come farla, la domanda che sposta davvero le cose è un’altra: cosa deve capire, chi arriva, per compiere quel gesto? Rispondere a quella richiede molto più tempo che scegliere un carattere, ed è la parte che di solito si salta perché sembra la meno concreta delle due.
Se una pagina ce l’hai già e non ti convince, la prova delle tre domande te la puoi fare stasera, e almeno sai cosa stai sistemando invece di cambiare i colori sperando che sia quello. Se invece non c’è ancora e hai qualcosa di preciso da proporre, quando ci sentiamo per la realizzazione landing page la prima cosa di cui parliamo è cosa vuoi far succedere e a chi lo stai chiedendo. Del resto, in tutta onestà, parliamo molto più tardi.
Domande frequenti
Qual è lo scopo principale di una landing page? Portare chi arriva a compiere una sola azione: iscriversi, prenotare, acquistare. Tutto il resto della pagina esiste per rendere quel gesto più facile da compiere.
Qual è la differenza tra sito web e landing page? Un sito racconta tutto di te e ha molte uscite; una landing page ne ha una sola. Il sito ti fa conoscere nel tempo, la landing serve a un’occasione precisa. Ne ho scritto più in generale parlando delle differenze tra blog e sito, che è lo stesso ragionamento applicato a un altro paio di strumenti.
Come si crea una landing page? Non da un elenco di passaggi, ma da una decisione: cosa stai proponendo e a chi. Da quella discendono le sezioni, l’ordine e il tono. Chi parte dallo strumento, di solito la pagina la rifà.
Quali sono i 5 elementi di una landing page efficace? Una promessa chiara in alto, le ragioni per crederci, la prova che funziona (testimonianze, casi, numeri), le informazioni pratiche (cosa comprende, quanto dura, quanto costa) e un unico invito, ripetuto. Averli tutti non basta: contano l’ordine e cosa togli.
Cosa scrivere in una landing page? Le risposte alle domande che si fa chi sta valutando, nell’ordine in cui se le fa. Non quello che tu vorresti raccontare della tua storia.
Quante pagine ha una landing page? Una. Se ne servono due, quasi sempre stai costruendo un piccolo sito e conviene chiamarlo così.
Qual è il miglior programma per creare una landing page? Non ce n’è uno migliore in assoluto. Io lavoro su WordPress perché la pagina resta tua e cresce insieme al sito, ma una pagina costruita su una struttura sbagliata resta sbagliata su qualunque strumento.
Quanto costa farsi creare una landing page? Nel mio studio la creazione di una landing page parte da 850 euro, scrittura dei testi compresa. La differenza di prezzo che vedi in giro dipende quasi sempre da quanto lavoro di struttura c’è dentro, non dalla grafica.
Quanto costa mantenere una landing page? Poco, se vive dentro un sito che già curi: rientra nella manutenzione ordinaria. Se sta da sola, mettici il dominio e lo spazio dove è ospitata, più gli aggiornamenti.
Come si dice «landing page» in italiano? Pagina di atterraggio. Nessuno la chiama così, ma il nome dice bene di cosa si tratta: il punto in cui atterra chi ha cliccato da qualche parte.
Quali sono le dimensioni standard di una landing page? Non esistono misure fisse. La pagina si adatta allo schermo di chi guarda, e l’unica misura che conta davvero è che si legga bene dal telefono, da dove arriva la maggior parte delle persone.
