Se cerchi “landing page esempi”, quello che trovi quasi sempre è una galleria: trenta o cinquanta schermate belle, in fila, quasi tutte straniere e quasi tutte di aziende che vendono software. Si guardano volentieri, e alla fine restituiscono una sola informazione, cioè che esiste un certo gusto grafico che va di moda quest’anno.
Una landing page è una pagina singola dedicata a una cosa sola, costruita perché chi arriva capisca quell’offerta e decida se fare il passo successivo. Il punto è che «una cosa sola» cambia parecchio da caso a caso, e guardando una schermata quella parte non si vede. Quindi ti racconto tre pagine che ho costruito davvero, e soprattutto da quale bisogno è nata ciascuna.
Silvia: aveva tante cose belle e nessun ordine
Silvia Sanchi è una consulente d’immagine. Quando mi ha scritto mi ha detto una frase che mi è rimasta: ho tante cose belle, ma come le racconto senza sembrare una bancarella del mercato?
Il suo problema non era la mancanza di contenuti, era il contrario. Il suo percorso conteneva molte cose e tutte vere, e proprio per questo, messe una accanto all’altra, si annullavano. Quello che le serviva era un posto dove una persona potesse arrivare e capire in poco tempo chi è, cosa fa e per chi lavora.
La cosa più difficile di quella pagina è stata il registro, non la struttura: Silvia è brillante e diretta, io scrivo in un modo molto più quieto, e la pagina doveva somigliare a lei e non a me. Il caso studio completo, con le sue parole, è nel progetto di Silvia Sanchi.
Greta: doveva smettere di spiegarlo una per una
Greta Castellano accompagna attività locali e liberi professionisti, e lo fa con una pazienza che nel suo mestiere non è comune. Aveva pronto un percorso nuovo, e ogni volta che qualcuno le chiedeva com’era fatto glielo spiegava a mano, in privato, da capo.
Il bisogno era diverso da quello di Silvia: non chiarire un’offerta confusa, ma dare un volto a una cosa che esisteva già e smettere di raccontarla una persona alla volta. Una pagina, in quel caso, è soprattutto un modo di non ripetersi.
La difficoltà stava nel tradurre un servizio fatto di relazione e di tempo in una pagina che accompagna invece di spingere, che è l’opposto di come vengono scritte quasi tutte le pagine di questo tipo. Il caso studio è nel progetto di Greta Castellano.
Ylenia: la fiducia doveva arrivare prima di lei
Ylenia Fotzi vende case da oltre vent’anni. Chi vende casa, quasi sempre, lo fa in un passaggio importante della propria vita, e prima di ogni altra cosa ha bisogno di potersi fidare.
Il suo bisogno era il terzo, ancora diverso: uno spazio che raccogliesse i contatti dei proprietari della sua zona senza doverli rincorrere, e che dicesse la sua serietà prima del primo incontro. Per questo la pagina parte dai timori concreti di chi vende, le vendite che saltano all’ultimo, i documenti sbagliati che bloccano tutto, invece di partire da lei.
Con Ylenia il lavoro è stato più lungo, perché insieme alla pagina è nata anche la sua identità visiva. Il caso studio è nel progetto di Ylenia Fotzi.
Cosa hanno in comune, e cosa no
Le tre pagine non si somigliano. Non perché io abbia voluto variare, ma perché rispondevano a domande diverse:
| Se il bisogno è… | Serve una pagina che… | Non serve |
|---|---|---|
| ho un’offerta che non si capisce | metta in ordine e tolga, prima ancora di aggiungere | un restyling grafico |
| ho un servizio nuovo da presentare | lo racconti per intero una volta sola | rifare tutto il sito |
| devo essere creduta prima di parlare | parta dai timori di chi legge, non da me | un curriculum più lungo |
| voglio farmi trovare su più temi | non è una landing: sono creazione siti vetrina | una pagina sola |
L’ultima riga è quella che di solito sorprende, ed è il motivo per cui a volte una landing page non la consiglio: se il lavoro da fare è farsi trovare su tanti argomenti diversi, una pagina sola lavora contro di te, e allora il discorso si sposta sulle differenze tra blog e sito.
Cosa guardare in un esempio, e cosa non copiare
Quando cerchi “landing page esempi”, la cosa che ti serve non sta nella schermata, ma nel ragionamento che ci sta sotto, e quello nelle gallerie non c’è mai.
Le landing page di successo che vedi in giro sono state costruite per un’offerta precisa, per un pubblico preciso e per un momento preciso di quel mercato. Quello che puoi prenderne è proprio quel ragionamento: cosa hanno messo per primo, cosa hanno deciso di non dire, a quale domanda rispondono prima delle altre.
Quello che non puoi prenderne è la forma. Copiare l’aspetto di una pagina fatta per un altro è il modo più rapido per ritrovarsi con una pagina che piace a te e non parla a nessuno, ed è il difetto più frequente nelle pagine fatte in casa che mi capita di guardare. Ne ho scritto per esteso in creare una landing page che funziona, dove il punto è che quasi mai il problema è la grafica.
Se hai un’offerta da mettere a fuoco e vuoi capire se una pagina sola è la cosa giusta per te, è di questo che parliamo nel percorso di realizzazione landing page.
Prima però fatti la domanda da cui sono partite tutte e tre: cosa deve succedere a chi arriva su quella pagina? Se la risposta è più di una cosa, probabilmente non ti serve una landing.
Domande frequenti
Cosa si intende per landing page? Una pagina singola, dedicata a una sola offerta o a un solo obiettivo, dove chi arriva trova tutto quello che gli serve per capire e decidere, senza menu e senza vie di fuga verso altre parti del sito.
Qual è l’obiettivo principale di una landing page? Far compiere una sola azione a chi legge: iscriversi, prenotare, scrivere, comprare. Se le azioni possibili sono due o tre, la pagina perde forza, perché ogni scelta in più è un motivo in più per rimandare.
Qual è la differenza tra sito web e landing page? Il sito racconta tutto quello che sei e fai, ed è fatto per essere esplorato. La landing page racconta una cosa sola ed è fatta per essere percorsa fino in fondo. Servono a due momenti diversi: il sito a farsi trovare e conoscere, la landing a mettere a fuoco un’offerta precisa.
Quante pagine ha una landing page? Una, ed è la sua caratteristica principale. Tutto quello che serve sta lì dentro, in verticale, e chi legge scorre invece di navigare.
Come si dice “landing page” in italiano? Pagina di atterraggio, che è la traduzione letterale e si usa poco. In italiano corrente si dice pagina di destinazione, oppure si tiene il termine inglese, come succede per quasi tutto il vocabolario del web.
Cosa deve contenere una landing page? Le risposte alle domande che si fa chi legge, nell’ordine in cui se le fa: di cosa si tratta, se riguarda me, perché fidarmi, cosa succede se dico di sì. Non esiste un elenco di sezioni valido per tutti, perché quelle domande cambiano a seconda di cosa vendi e a chi.
Come si realizza una landing page? La parte tecnica è la meno impegnativa e si può fare con parecchi strumenti diversi. Il lavoro vero viene prima, e consiste nel decidere qual è l’unica cosa che quella pagina deve ottenere e cosa va lasciato fuori per ottenerla. Le pagine che non funzionano quasi sempre hanno saltato quel passaggio, non hanno sbagliato lo strumento.
